运动品牌、服装巨头华体会- 华体会体育官方网站- 体育APP下载涌入户外赛道 都想复制下一个“始祖鸟”

2025-06-06 21:09:26

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　　根据弗若斯特沙利文的资料，中国内地高性能户外服饰行业的零售销售额由2019年的人民币539亿元增加至2024年的人民币1027亿元，CAGR为13.8%，预计到2029年将达到人民币2158亿元，2024年至2029年CAGR为16%，成为功能性服饰市场中增长最快的细分市场之一。户外风早已不局限于专业玩家，而是成为中产人群表达生活方式的新手段，也承接住从传统奢侈品牌流失的部分消费需求，为户外用品行业带来了巨大的市场机遇。

　　安踏集团董事局主席丁世忠在公告中表示：“全球运动消费市场正呈现出细分与多元化的趋势，消费者对运动场景、细分功能有更多差异化的需求。此次收购将是安踏集团全球化的新里程碑，我们很期待狼爪品牌能够加入安踏集团多品牌矩阵，强化集团在户外运动赛道的纵深布局。”他还提到，狼爪定位大众户外运动，为全球运动户外及都市轻户外客群提供了先进的专业装备及体验，拥有顶尖科技、品质卓越及可持续性创新，且与集团现有的等高端户外品牌群形成差异化的品牌定位，使集团户外运动品牌从高端延伸至更广泛的消费群体，是安踏在户外赛道上一块新的价值拼图。

　　Woolrich并不是报喜鸟首次涉足户外赛道。2016年，报喜鸟代理法国户外品牌Lafuma乐飞叶。2023年，乐飞叶收入增速高达40.5%；2024年上半年，其依然保持双位数高增之势。国内男装市场整体消费疲软，报喜鸟集团在2024年财报业绩显示，营收同比下降1.91%至51.53亿元，净利润同比大跌29.07%至4.95亿元。开拓户外赛道为集团业绩带来了新的增长希望，此次将Woolrich收入囊中，也为报喜鸟在竞争激烈的户外赛道“牌局”上增加了话语权。

　　众所周知，滔搏是耐克、阿迪达斯在中国规模最大的经销伙伴，2023年以来，滔搏与HOKA、凯乐石等垂类细分品牌达成合作，并成为加拿大高端越野跑品牌norda在中国市场的独家运营合作伙伴，一口气拿下两个垂类细分品牌，滔搏方面接受南都记者采访时如此解释道：中国运动消费市场正向‘专业化、细分化’转变，这一趋势也与海外成熟的运动消费市场发展路径高度吻合，与专业细分赛道中的优质品牌合作，是滔搏在前瞻洞察消费者需求升级趋势后所进行的布局。

　　2015年成立的soar是由英国时装设计师兼跑者Tim Soar创立的高性能跑步服饰品牌，因兼具功能性和潮流时尚的特点，赢得了不少资深跑者的喜爱。而Norrna由挪威户外运动爱好者Jrgen Jrgensen创立于1929年，总部位于奥斯陆，是国内户外消费市场口口相传的“比始祖鸟还贵的冲锋衣”品牌，但它的产品线其实非常广泛，涉及滑雪、登山、徒步、越野跑、山地自行车、狩猎、冲浪等众多户外场景，近年还拓展了探险旅游业务。

　　滔搏方面表示，根据观察，当前专业细分赛道增长势头强劲，市场规模快速扩张，是运动消费领域的新兴增长点。消费者对高性能与个性化运动装备的需求日益增长，兼具功能性与美感的运动产品深受青睐。滔搏对高端户外、跑步等垂类赛道的发展前景十分看好，通过与Norrna、soar等垂类细分品牌的合作，持续强化自身多品牌矩阵优势，构建更完整的品牌合作生态，从而更好地服务不同需求的消费者。这些“小众宝藏”品牌也可以借助滔搏成熟的零售网络和本地专业知识，与中国巨大的消费群体建立联系。

　　2024年4月1日，《户外运动服装冲锋衣》（GB/T 32614—2023）国家新标准正式实施，其规定户外运动服装冲锋衣安全性、穿着性能及功能性等方面的技术要求，优化了冲锋衣产品号型、安全、内外质量及功能等。在该标准中，冲锋衣被定义为采用防水透湿性能的纺织面料，加工制成的用于户外运动的服装，具有防水透湿功能的服装。冲锋衣新国标的变化主要体现在“提升”和“新增”两方面，前者主要提高了对透湿性、耐磨性、色牢度等指标的要求，后者则增设或明确了安全性、色差、静水压等方面的指标。专家提醒消费者，购买冲锋衣需要关注执行标准，建议选购GB/T 32614-2023标准。

　　中联律师事务所广州办公室吴迪律师接受南都记者采访时建议消费者在购买户外服饰前做好风险防范措施，减少冲动消费。例如，了解一下相关商品的行业领军品牌的质量标准，再对照预算选择合适的商品，购买前注意核查商家的检测报告和相关资质，要求商家明示功能检测报告，并核对检测机构资质（CMA/CNAS认证）。在交易的过程中，优先选择品牌官方旗舰店或官方授权经销商。针对高单价商品，可额外投保第三方质检或质保服务。户外用品可能适用特殊退换规则（如无理由退货排除“已使用”情形），需提前与商家进行沟通确认，并明确相关商品的性能以及违约赔偿责任等。

　　伯希和在招股书中表示，该公司并无自有生产设施，而是选择OEM代工，截至2024年12月31日，与超过250家委托制造商合作。业内认为，没有自营的生产工厂是导致产品质量稳定性失控的主要原因。2024年服装类产品退货率接近9%，远超行业平均的5%水平。同时也有业内人士认为，伯希和重营销轻研发，2024年研发支出3150万元，仅占营收1.8%，而整个公司的运营高度依赖核心产品冲锋衣。招股书显示，2022年至2024年，伯希和累计销售约380万件冲锋衣。

　　大多数国内消费者提到始祖鸟都直指“冲锋衣”，但其实始祖鸟的核心运动场景聚焦在攀岩、攀冰等攀登运动上。自2023年起，始祖鸟邀请中外运动员、全国攀岩社区代表及攀岩爱好者齐聚始祖鸟国际攀岩山地课堂，通过大规模跨岩区的交流，于2024年启动“世界级岩场计划”，期待突破中国攀岩版图，推动中国攀岩进入高速发展时代。这种深度联动的参与方式，增强了攀岩社群的凝聚力，形成了独属于中国的攀岩社群共建文化。对于品牌而言，攀登人群规模越大，专业性追求越强，才是始祖鸟长久发展的支撑。

　　在产品经济、服务经济与体验经济的交融地带，户外运动消费者展现出全新的消费观念，如独立思考、理性消费，追求体验价值、社交属性，而非考虑单纯价格。特别是小众高冷的户外品牌，更是离不开社群经营。提供个性化服务成为户外运动企业的必然选择，关键在于与用户保持高频互动与教育的社群关系。而社群运营离不开场景化，在户外运动赛道，场景化运营成为主流价值观，更是社群崛起的关键要素。一个行业良性发展的理想化前景是，在不同细分户外运动场景培养出稳定而忠实的社群，消费者能够根据对户外运动的认知合理挑选所需的户外品牌，只有这样才能推动着行业不断金光闪耀。

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